Consultoras de tendencias relevantes como Zorraquino, WGSN y Kantar, entre otras, vienen reconociendo drivers de comportamiento globales que permiten hablar de un tipo de consumidor que también nosotros en Estudio Nómade identificamos en los últimos años encarando proyectos para negocios de industrias variadas: se trata de “el consumidor esperanzado”.
Hagamos una lectura adaptada al comportamiento en esta región de Latinoamérica, reconociendo también la forma en que empresarios y emprendedores interpretan rasgos asociados a este consumidor, para devolverles ofertas dirigidas a conectar con sus aspiraciones y deseos.
Rasgos del consumidor esperanzado
De acuerdo a WGSN, el esperanzado es un tipo de consumidor que aúna comportamientos que se vienen marcando desde 2021, tras la pandemia. Se corresponde con un tipo de comportamiento por el que las personas fijan sus aspiraciones en el disfrute de una vida tranquila, la desestimación de ciertos “mandatos sociales”, y la revalorización de las pequeñas cosas.
“El consumidor esperanzado renuncia a la optimización corporativa y redefine lo que significa el éxito, la felicidad y la comunidad a una escala más personal y sostenible” (1).
Así, el esperanzado es un consumidor que:
- Se centra en el cuidado, tanto de sí mismo como de los suyos;
- Se corresponde con un nuevo tipo de belleza, centrada en el cuidado del organismo por sobre la apariencia física.
- No tiene problemas en migrar, incluso por afuera de su propio país, buscando reemplazar el estilo de vida urbano por lugares suburbanos y rurales;
- Es “eco activo”: es consciente en sus decisiones de compra y consumo, accionando hábitos sostenibles y esperando de las empresas y las marcas un compromiso visible y relevante;
- Pondera los terceros espacios, es decir, aquellos que se encuentran fuera de los entornos sociales habituales de la casa, el trabajo y la escuela, considerando a la comunidad y la conexión con otros elementos ligados a su felicidad y bienestar;
- Disfruta de los pequeños momentos de la vida, los cambios y los logros graduales pero significativos.
Turismo y movimiento migratorio: Uruguay como destino para una vida slow
En 2025, Corporación América Airports a través de Aeropuertos Uruguay, la marca ocupada de gestionar la Red Nacional de Aeropuertos del país, registró 2.144.071 movimientos de pasajeros, un volumen un 1,29% mayor que el año anterior.
Y es que Uruguay está siendo considerado por medios especializados y organismos internacionales un particular destino para el turismo de especialidad: la Organización Mundial del Turismo – UNWTO / ONU Turismo- pondera su atractivo turístico y su potencial como destino de experiencias exclusivas.
La prestigiosa firma de lujo Fasano, del grupo JHSF, ya tiene desarrollos en el este uruguayo. En 2026, anunció la adquisición del hotel y casino Enjoy, para impulsar un desarrollo multiuso bajo el sello “Fasano Península”, con una inversión estimada de 500 M USD.
Mientras que medios especializados lo apuntan como un destino ideal para el turismo de lujo, la UNWTO señala el desarrollo de las “inversiones verdes”, destacando las iniciativas y políticas del país en materia de protección del medio ambiente, cambio climático y energías renovables que, en el plano de travel & hospitality services, se traducen en nuevos negocios relacionados con el ecoturismo.
La baja densidad poblacional, los escenarios rurales y marítimos especiales para la desconexión de la vorágine propia de ciudades agitadas, y el desarrollo del lujo en destinos referentes en el país como por ejemplo, Punta del Este, Pueblo Edén y José Ignacio, son aspectos que, junto a una estabilidad económica, política y social, hacen que Uruguay se vuelva un atractor del interés no sólo para quienes esperan vacacionar, sino además, para quienes buscan “vivir liviano” eligiendo al país como un lugar de residencia permanente.
El Instituto Nacional de Estadística ya en 2023 arrojaba que +100k extranjeros eligieron Uruguay como país para vivir de forma permanente, encabezando el ranking los argentinos, seguidos por venezolanos, cubanos, brasileños, españoles y estadounidenses. Deliberadamente, el desarrollo de la industria real estate es asombroso en aquellos destinos elegidos por muchos, donde una vez más Punta del Este se destaca cuando hablamos de desarrollos que unen lujo y sostenibilidad.
Si bien lejos estamos de generalizar, pues nuestras reflexiones nacen estrictamente de la experiencia trabajando con owners de negocios de especialidad y de datos no representativos, nos parece interesante compartir los rasgos que identificamos del consumidor esperanzado en el ámbito local. Demos un paseo.
Vida rural, sí. Sacrificar el confort, no.
Los rasgos psicográficos de los consumidores esperanzados que llegan a Uruguay para vacacionar o vivir de manera permanente se corresponden con personas que, además de esperar vivir conectadas con la naturaleza y un ritmo de vida desacelerado, esperan de las propuestas que se les ofrecen altos estándares de calidad y confort.
Detectamos esto no sólo en desarrollos de real estate, sino en otros ámbitos ligados a la vida cotidiana, como por ejemplo, los seguros de salud privados, las instituciones educativas y los espacios para el ocio y el disfrute, como por ejemplo, los clubes o los restaurantes de especialidad.
“Paraje La Guillermina” es un proyecto en Pueblo Edén que, inspirado en “The Sea Ranch” -un icónico proyecto residencial californiano que ha sido referencia para generaciones de arquitectos desde 1960-, ofrece un barrio íntimo y privado para una minúscula población de residentes que viven y custodian la riqueza natural alrededor de un arroyo. MAPA se encargó del planteo arquitectónico, nosotros en Estudio Nómade, de la estrategia y planteo de branding para el proyecto.
Visitas de un día y estancias temporales: el escape para las rutinas agitadas.
De más está decir que no todos los “consumidores esperanzados” eligen y/ o tienen la posibilidad de mover su vida entera para residir en Uruguay. Sin embargo, los servicios de hospitalidad y los destinos elegidos por ellos encuentran una total adecuación cuando se trata de valorar la vida recompensándose a sí mismos con especiales momentos para el descanso.
En el último tiempo, zonas rurales y pequeñas localidades conectadas a grandes ciudades como Buenos Aires y Montevideo, son elegidas por muchos visitantes como destinos para visitas de un día; tal es el caso de Colonia del Sacramento y Carmelo en el departamento de Colonia, Uruguay.
Punta del Este sigue siendo elegido por muchos extranjeros como un escenario de veraneo aunque también, como residencia permanente incluso de migrantes internos, es decir, uruguayos que vienen desde otros departamentos. En materia de estancias temporales, Punta del Este no sólo se prepara para el verano: cada vez más, los servicios se extienden en el año sin limitarse al aspecto seasonal.
“Nur José Ignacio” es un concepto gastronómico que une delicias con escenarios de goce en la posada Luz Culinary Wine Lodge. Brindar un espacio para disfrutar de momentos íntimos y sensorialmente profundos, es una de las razones por las que Nur existe. Desde Estudio Nómade, desarrollamos la estrategia de marca y el desarrollo de la identidad de Nur, a la vez que el desarrollo previo de branding para Luz Culinary Wine Lodge, un desarrollo referente en José Ignacio con una oferta de alta gama, naturaleza y carácter sustentable.
En un mundo donde las marcas conocen la relevancia de volcarse al onsite, Aura Punta del Este tiene su propio café sobre la parada 22 de la Brava: más que un café, se trata de un Beach Club que se erige como tercer lugar para coincidir con otros y, a la vez, contemplar la bravura del mar. Desde Estudio Nómade, fuimos responsables del desarrollo de branding 360 para Aura Punta del Este, un desarrollo para el que seguimos trabajando con nuevas contrataciones que permitieron activar la marca en el tiempo conforme a los requerimientos del negocio.
Sostenibilidad, sí. Especialidad, también.
Para el consumidor esperanzado, la peculiar característica en el departamento de Maldonado es que los negocios de carácter sustentable, como por ejemplo, los relacionados con servicios de hospitalidad y ecoturismo, suelen tener un ticket promedio alto, pues dominantemente ofrecen experiencias personalizadas, íntimas y premium -pasando por los niveles high-end o “alta gama”, premium, y súper premium-.
La generosa inversión en infraestructura, las instalaciones cuidadas, el uso de ingredientes locales orgánicos, la disposición de protocolos y lineamientos que impiden dañar los escenarios naturales gracias a un programa diseñado y generalmente, poco masivo, son aspectos invariantes en importantes desarrollos para los que hemos tenido la posibilidad de trabajar.
Sacromonte es una emblemática marca uruguaya del Siglo XXI: si bien joven, ha logrado establecer estándares para el enoturismo en el país, contando no sólo con su restaurante, viñedos y servicios de alojamiento en Sierra de Carapé (Maldonado), sino además disponiendo de una bodega y restaurante en Montevideo con su propuesta Sacromonte Jacksonville, donde pone en valor la historia del vino uruguayo recibiendo a visitantes locales y extranjeros para activar sus sentidos y deleitarlos. Desde Estudio Nómade, encaramos el desarrollo de la estrategia de marca para ambos desarrollos, involucrando además servicios de estrategia de marca, diseño digital y desarrollo de packaging.
La vida slow se traduce en despojo para el diseño y la arquitectura.
Como muchos sabrán, sobre todo los entrenados en el campo de la arquitectura, el diseño y otras disciplinas proyectuales, a menudo “la forma” se inspira desde un background cultural, etnográfico y, en casos, se guía por macrotendencias de consumo.
La era del despojo en el diseño y en la arquitectura pareciera ir al compás de la vida que espera el consumidor esperanzado: se pondera el silencio por sobre el ruido, el respeto del paisaje construido hacia el paisaje natural, la domina la suficiencia por sobre la ostentación, entre otros rasgos que, más allá de estilos que van desde el minimalismo hasta el brutalismo, buscan generar un tenor tenue, tanto en la proyección de espacios para vivir, como en los soportes usados para comunicar.
El estudio de arquitectura Obra Prima ha sido responsable de desarrollos emblemáticos en la escena esteña. Arriba, La Carolina del Mar, un complejo residencial emplazado entre la Laguna Blanca, el bosque y el mar en Manantiales, para el que desde Estudio Nómade tuvimos la oportunidad de desarrollar el planteo de branding integral.
Como podemos ver, algunos rasgos del consumidor esperanzado logran capturarse por empresarios y emprendedores locales y traducirse en propuestas que fusionan calma, goce y exclusividad.
Trabajemos juntos en tu proyecto
Si buscás un estudio que te acompañe a construir una propuesta de branding para llegar más allá del look y activar de lleno los deseos del consumidor esperanzado, quizás conectarnos sería una gran opción. ¿Lo hacemos?
Escribinos a info@nomadeweb.com. ¿Más humano? Coordinemos una reunión (:
- WGSN, “El consumidor del futuro 2026”, 2025.
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