En Estudio Nómade viajamos a Río de Janeiro para asistir al Web Summit Río 2026 , un evento que congregó a más de 42.000 founders, CEOs, inversores y creadores de todo el mundo durante tres días.
Este evento es considerado uno de los encuentros de tecnología y negocios más grandes del mundo y es una excelente forma de obtener una lectura clara de hacia dónde se mueven las marcas más allá de lo que distinguimos en el trabajo cotidiano. Recorré con nosotros los contenidos e ideas que más nos inspiraron.
El consumidor ya no escribe: conversa.
La primera señal vino del escenario más técnico. En una charla titulada How brands get found when no one clicks anymore, Bernardo Brandão (CMO de la firma argentina Tiendanube) le puso números a algo que veníamos sintiendo: la forma en que las personas buscan y encuentran marcas se transformó para siempre.
Durante veinte años las marcas se esforzaron mucho por alcanzar el tan preciado -y necesitado- “posicionamiento SEO”: una marca peleaba por aparecer primera en Google a fuerza de keywords y backlinks, y el premio era el click. Este es el modelo que se está apagando. Hoy, cada vez más personas no escriben una búsqueda: le hacen una pregunta a un asistente de IA y reciben una respuesta ya sintetizada, sin lista de enlaces y sin click. Este nuevo modelo se llama “GEO”: Generative Engine Optimization (Optimización para Motores Generativos).
El posicionamiento de las marcas para ser recomendadas por asistentes de IA plantea una lógica distinta al posicionamiento SEO: mientras antes pesaban los backlinks y las keywords, ahora pesan las menciones de marca, la autoridad de entidad, la profundidad semántica y la originalidad.
Este nuevo modelo, también cambia cómo se mide el éxito: el indicador dejó de ser el tráfico y el CTR, y pasó a ser cuánto te nombra la IA cuando alguien pregunta por tu categoría, lo que ya se mide como “AI Visibility Score” (Puntuación de visibilidad de IA) y “Share of Voice” (Participación de voz en IA).
Los datos que mostró Brandão dimensionan la velocidad del movimiento de la marcas hacia esta nueva estrategia de posicionamiento en digital:
- El tráfico migró. Reddit creció 178% interanual; YouTube, 95% y Wikipedia aparece en el 53% de las respuestas de ChatGPT;
- Las tiendas que venden por Tiendanube multiplicaron por 35 el tráfico que reciben desde modelos de IA en apenas 18 meses;
- ChatGPT concentra el 76,8% del uso de IA conversacional; todo el resto, combinado, no llega al 5%;
La conversación sobre las marcas ya está pasando dentro de la IA. Interesados, los equipos de Marketing de las compañías orquestan decisiones para que esas conversaciones sean favorables para el negocio que sus marcas representan. La pregunta dejó de ser “¿cómo aparezco primero?” para pasar a ser “¿qué dice la IA de mí cuando alguien pregunta?”.
El consumidor sensible: cuando sentir es el nuevo lujo
La segunda señal vino desde el ángulo opuesto: el de la emoción. En una keynote de WGSN, la reconocida firma británica de alcance global de pronóstico de tendencias y análisis de consumo, se abordó la figura del “Sentient Consumer” -“el consumidor sensible”-.
Y el contrapunto para introducirnos a este arquetipo fue concreto: a medida que la IA vuelve todo más rápido, más automático y más eficiente, lo que empieza a escasear es exactamente lo contrario: lo que se siente.
En una era definida por la hiper-automatización y la inteligencia artificial, la capacidad de sentir adquiere para el consumidor un valor particularmente profundo.
La idea de esta keynote se apoyó en una frase del especialista en ética tecnológica estadounidense Tristan Harris: “las tecnologías más humanas no son las que eliminan el esfuerzo, sino las que hacen que valga la pena”.
Con este mindset, el consumidor sensible se ve atraído por la memoria, la calma y el sentido más que por la eficiencia. Cuando la IA puede generar mil opciones en un segundo, la calma, el sentir y la capacidad de conectar dejan de ser un detalle y pasan a ser un lujo. Proyectos como Oloris de Gentle Systems aparecieron como señales de una categoría emergente: marcas que diseñan para el sistema nervioso antes que para el algoritmo.
Ahora, la eficiencia se da por sentada -la IA comoditizada la garantiza-. Lo que diferencia es el feeling: la sensación que deja una marca, lo que el cliente recuerda de ella cuando cierra la pantalla.
Una sola conclusión
El modelo GEO es la cara técnica de ese fenómeno; el consumidor sensible, la cara emocional. Para quienes trabajamos en branding, en el medio se despeja un claro que ninguna IA puede automatizar todavía: el criterio. La decisión de qué decir, cómo sonar, qué hacer sentir. El criterio es lo que sube de precio cuando todo lo demás se abarata.
Los contenidos del Web Summit que elegimos traer sobre la mesa -uno técnica, el otro comportamental- alcanzan una conclusión concreta: para los negocios, la comoditización de la eficiencia hace que el esfuerzo pase a estar puesto en cómo evitar perder el factor humano.
Nuestro abordaje en Estudio Nómade
Nuestra experiencia en Web Summit Río ’26 validó la forma en que trabajamos con marcas hoy y el tipo de servicios que nuestros clientes necesitan. Nuestro trabajo acompañando a emprendedores y empresarios se soporta en un entendimiento del branding que combina la habilidad de identificar, declarar y favorecer el posicionamiento de las compañías abrazando su capacidad para establecer la conexión humana.
Con este mindset, los aspectos técnicos y creativos de nuestro trabajo están ecualizados, porque elegimos darles la misma importancia a la hora de configurar marcas que buscan competir y conectar atendiendo las reglas de juego que les plantea el mercado.
Trabajamos sobre verticales donde este abordaje bimodal entre lo técnico y lo creativo se requiere: Real Estate, Hospitality, Food & Drinks, Health & Beauty, Educación, Travel y Sostenibilidad representan categorías donde la decisión de compra es, en buena parte, emocional, y donde una marca con criterio y estrategia detrás le gana a una marca que se entiende y opera sólo desde la superficie.
Lejos de diseñar para el algoritmo o la moda del momento, en Estudio Nómade diseñamos para que una marca signifique algo y adquiera las credenciales necesarias para volverse trascendente en los mercados de hoy.
Volvimos de Río ratificando que, para los negocios actuales, la ventaja dista de estar en hacer las cosas más rápido o caer en las imitaciones: está en hacer cosas que importen para las personas que nos importan.
¿Interés en trabajar tu proyecto de nuestra mano? Conectemos.
