Muchos diseñadores que trabajamos en branding fuimos atestiguando -y creciendo junto- a la disciplina.
Mientras hace solo unos años quienes nos dedicamos al diseño solíamos ser solicitados para operar estrictamente en el desarrollo de identidad de marca, en la actualidad el panorama es mucho más plural y abarcativo.
Estamos entrando en la era de diseñadores “business-savvy”, es decir, profesionales más conscientes y equipados con herramientas que evidencian la forma en que el trabajo de branding puede fortalecer la salud de los negocios. Preparáte un mate o café y disfruá la lectura.
Diseño, marketing, posicionamiento y negocios
Seamos realistas: no todos los negocios nacen en contextos ideales, habiendo incorporado una metodología como la que plantean los libros ni, frecuentemente, con una proyección inicial que han podido convertir sin experimentar desvíos, cambios de rumbo o devenires resultantes de las oportunidades y los vaivenes del mercado.
¿Qué rol juega el branding en esas ocasiones donde recibimos a founders con un camino recorrido pero que sienten que necesitan claridad en la forma de comunicar su oferta? Bueno, juega un rol bastante importante.
El branding fusiona conocimientos que aportan profesionales de diversos campos, desde el diseño, la administración de empresas, el marketing, los negocios y la publicidad, por citar solo algunos.
En este sentido, el branding puede entenderse como una rama del marketing enfocada en acompañar a los negocios a establecer una gestión de marca capaz de superar el corto plazo.
Al igual que el marketing, el branding orbita entre lo estratégico y lo operativo, y a menudo, nos encontramos con clientes que piensan que lo que fortalecería a su negocio es “una lavada de cara”. Esta mentalidad, si bien es comprensible, suele a menudo ser un momento de honestidad brutal para nosotros en Estudio Nómade:
“tu negocio no va, necesariamente, a fortalecerse si sólo cambiás la forma en que luce y no te ocupás de atender ninguna variable más”.
Así, alentamos a nuestros clientes a reparar primero en la estrategia, estudiando su realidad actual para evaluar las decisiones de gestión de marca que ha tomado en el tiempo, y establecer una estrategia optimizada que termine informando las decisiones de diseño, las acciones de marketing y otras relacionadas con la expresión pública del negocio. En casos, hasta llegamos a postular sugerencias relacionadas con el diseño organizacional, es decir, la forma en que el negocio está atendiendo y gestionando su ambiente interno.
Así, los diseñadores que nos dedicamos al branding integramos diferentes saberes y nos relacionamos con otros expertos para, juntos, elevar los estándares del negocio aplicando una mentalidad business-savvy.
Algunos pensamientos para que reflexiones sobre la forma en que el branding puede acompañar la evolución de tu negocio
El punto de partida nunca es cero
Muchos negocios trabajan su planteo de branding sin ser conscientes de que lo están haciendo. Esto siempre es una buena noticia: el punto de partida nunca es cero; siempre podemos sondear la realidad existente de los negocios, sus productos y servicios para evaluar las implicancias que tienen tanto en las valoraciones del consumidor como en la competitividad que expresan en el mercado.
Mucho del branding se trata de poner en valor los esfuerzos que hacés para mantener a tu negocio funcionando
En muchas ocasiones lo necesario es poner en valor los esfuerzos que ya hace el negocio para existir y sostenerse: a menudo vemos productos o servicios geniales que son comunicados de manera accidentada, un aspecto que no colabora a la hora de crecer.
La firma británica “LUSH” arma narrativas infinitas al compás de la creación y lanzamiento de nuevos productos.
Relevancia de la arquitectura de marcas
Revisar la arquitectura de marcas es clave: es muy común que en aquellos negocios que han tenido una visión cortoplacista, sea necesario estudiar la estrategia de marca y plantear pautas que -sin perder lo conseguido- ahora lo fortalezcan para ir por lo que viene, es decir, habilitarlo a crecer de forma ordenada.
Así, no solo la marca, sino también el negocio logrará alignment: estándares que hacen sentido en la forma de ordenar, hacer llegar la oferta y activar el interés de los segmentos para los que cada unidad de valor se vehiculiza.
Evitar caer en el overpromising
Es importante evitar el “overpromise”. Inundados estamos de tips, recomendaciones e incluso métricas que acreditan que hoy los consumidores se interesan por marcas auténticas, verdaderas, que no van por las promesas grandilocuentes ni aparecen en el mundo diciendo ser las mejores.
La conexión entre la comunicación de marca y la legítima oferta de valor que vehiculiza el producto o servicio ofrecido es otro aspecto clave para que el branding favorezca al negocio y no termine perjudicándolo.
Spotify es una marca auténtica: nunca habla de sí misma, siempre habla de cuán geniales son sus artistas y sus oyentes.
El rebranding no siempre es la mejor decisión
Airbnb 2009, Airbnb 2014. Ninguna empresa nace unicornio. ¿Te imaginás alguna vez a Airbnb teniendo que anclar en su logo qué hace distinta a su oferta de la oferta de los hoteles tradicionales? Sí, alguna vez lo ha necesitado aclarar, y varias veces el rebranding ha sido requerido.
Hacer un “rebranding” no siempre es la mejor alternativa. A menudo recibimos consultas y necesidades relacionadas con “resetear” a la marca.
Muchos autores expertos en branding apuntan que, para un negocio, ir por una estrategia de rediseño total de su marca, es un momento crítico en la vida del propio negocio como en la realidad de la organización, algo que sólo se justifica en escenarios que acrediten que esa será, efectivamente, la solución a un estado de situación puntual.
Optá por un rebranding cuando:
- Tu identidad actual ya no represente la realidad de tu oferta;
- Tu identidad actual esté en desventaja respecto del manejo de la comunicación que hacen tus competidores;
- Estés embarcándote en un proceso de reposicionamiento, es decir, cambiando de público objetivo, virando la forma en que te relacionás con el público actual, o transformando la estrategia con la que esperás acentuar tu competitividad en el mercado.
