Real Estate en zonas costeras: estrategia y diferenciales

En el sector de bienes raíces, la tentación de anclar el posicionamiento en la ubicación y el estilo de vida es casi inevitable. Y tiene sentido: históricamente, el sector buscó conectar la oferta con los deseos y aspiraciones de los compradores potenciales. Desde cumplir el sueño de la casa propia hasta la promesa de vivir como siempre soñaste, la búsqueda de traducir el ladrillo en épicas comerciales posadas sobre el valor intangible suele ser un elemento invariable.

El problema aparece cuando todos los players del mercado usan exactamente los mismos recursos.

Hay una verdad legítima en la determinancia que la elección del terreno, la zona y la geografía tienen en la performance comercial de los desarrollos real estate. Los agentes y empresarios lo saben y han sabido recuperar y enaltecer zonas antes pasadas por alto, a la vez que poner a rendir al máximo el potencial de aquellas codiciadas.

Sin embargo, en geografías y zonas de gran plusvalía —desde Punta del Este en Uruguay hasta Koh Samui y Phuket en Tailandia— el mercado se vuelve un enorme océano rojo donde muchos competidores batallan no solo en ticket, sino también tomando definiciones proyectuales y comunicacionales muy exactas para retribuir con agilidad a la venta de unidades.

Anclar el posicionamiento en el estilo de vida y la ubicación social de los desarrollos es clave, pero insuficiente cuando todos los players usan los mismos recursos. Es imprescindible saber distinguir el valor real y diferencial que ofrece cada desarrollo, evitando hacerlo caer en un área commodity.

Una gran responsabilidad del branding como disciplina consiste en poner en valor los esfuerzos proyectuales de cada desarrollo: el branding ayuda a resumir y traducir los aspectos diferenciales de la oferta en un planteo comunicacional que busca fomentar el atractivo para compradores potenciales, partners potenciales y cualquier otro actor que el negocio identifique como público destino.

Hay un ejercicio clave en este proceso: inspirar promesas de marca soportadas por elementos racionales que funcionen como evidencia. Esto permite que el público objetivo identifique a la marca como representativa de la oferta, auténtica y verdadera —sin vender humo, sin prometer de más.

En la actualidad, las promesas de marca auténticas y legítimas marcan la diferencia en el sector de bienes raíces; un sector que históricamente se dedicó a usar promesas grandilocuentes, genéricas y no del todo representativas de los bienes publicitados. El consumidor actual sentencia a las marcas que suenan genéricas o que caen en el overpromising.

El overpromising en real estate tiene formas concretas y reconocibles:

• Prometer un valor mayor que el valor verdadero que el desarrollo puede entregar, creando falsas expectativas en el comprador potencial.
• No saber leer la categoría de calidad donde el desarrollo cae. En luxury existe un enorme desdoblamiento de niveles: desde el high-end hasta el superlujo. Identificar con precisión dónde se posa el desarrollo es fundamental para poner en registro su posicionamiento y comunicación.
• Usar imágenes no representativas de las características del desarrollo final: cuando en el uso de modelos 3D se emplean materiales, paisajes e iluminación que el comprador no terminará experimentando, el branding se convierte en enemigo porque manipula la realidad para estimular el deseo.

Los tipos de desarrollo real estate que pueden requerir comunicarse con instrumentos de branding son múltiples. Sin embargo, en el último tiempo —al menos en las geografías donde desarrollamos estrategias para clientes del sector— identificamos dos categorías con mayor frecuencia:

• Desarrollos de usos mixtos: proyectos que integran en el mismo terreno desarrollos residenciales, comerciales y habitacionales temporarios. Necesitan trabajarse en clave marcaria para sintetizar y conectar la oferta con públicos muy variados.
• Desarrollos de resort living: proyectos que venden el aspiracional de llevar una vida de hotel de lujo en la cotidianeidad residencial. Necesitan herramientas de branding para informar y vender esa promesa con credibilidad.

Para ambas tipologías, el establecimiento de una narrativa singular y estratégicamente intencionada es clave porque encapsula en la promesa de la marca la unidad de valor macro sobre la que sintetizar los diferenciales del proyecto; ordena la comunicación de la oferta distinguiendo unidades de información para diferentes públicos; establece un terreno narrativo particular e inmersivo; y asegura el carácter sistémico de todas las comunicaciones de marketing.

Muchas personas piensan que trabajar en branding tiene que ver estrictamente con las imágenes bonitas y los textos atrapantes. Lo que comúnmente se ve en la superficie de los proyectos deja del lado del back-office mucho de la estrategia y de los esfuerzos previos hechos para direccionar el posicionamiento de los desarrollos que se lanzan al mercado.

La creación de una identidad visual y una narrativa sólida, representativas de las aspiraciones proyectuales, establecen elementos clave para traducir la estrategia en superficie. El trabajo con las imágenes y las palabras es tanto artístico como técnico: se trata de seleccionar, desarrollar y orquestar una serie de herramientas de marca capaces de aumentar la capacidad comunicacional del desarrollo, con una clara intención de conseguir su resonancia en el mercado y favorecer de forma orgánica el trabajo de la fuerza de ventas.

Un ejemplo concreto: La Guillermina, en Pueblo Edén, alcanza a sus futuros residentes con la promesa A Nature-Driven Life Experience. Esta experiencia de vida impulsada por la naturaleza se informa luego por los racionales del proyecto: desde amenities especiales inspirados por la topografía, hasta una reserva natural privada para una población minúscula que reside alrededor de un arroyo. Este trabajo, desarrollado por Estudio Nómade en un abordaje de branding 360, cubrió desde el estudio del ambiente hasta la estrategia, identidad y activación de marca sobre soportes comerciales concretos.

El branding para real estate no es un esfuerzo puntual de lanzamiento: es una plataforma de comunicación que debe sostenerse en el tiempo y adaptarse a los diferentes momentos del proyecto —preventa, lanzamiento, entrega, posventa y comunidad.

Las marcas de desarrollo que construyen narrativas sólidas desde el inicio tienen una ventaja concreta: la fuerza de ventas trabaja con argumentos más poderosos, la comunicación digital tiene mayor coherencia y el boca a boca se activa con más facilidad porque los compradores pueden describir con precisión por qué eligieron ese proyecto y no otro.

En Estudio Nómade llevamos casi dos décadas acompañando desarrollos real estate en Uruguay y en regiones internacionales de alto atractivo turístico, como Mazatlán en México, y Koh Samui y Phuket en Tailandia. Nuestro abordaje no comienza por el logo: comienza por entender el territorio, el comprador y el diferencial real del proyecto.

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