Seamos realistas: no todos los negocios nacen en contextos ideales, ni habiendo incorporado una metodología como la que plantean los libros, ni con una proyección inicial que han podido convertir sin experimentar desvíos, cambios de rumbo, o devenires resultantes de las oportunidades y los vaivenes del mercado.
¿Qué rol juega el branding en esas ocasiones donde recibimos a founders con un camino recorrido pero que sienten que necesitan claridad en la forma de comunicar su oferta? Bueno, juega un rol bastante importante.
Algunas lecciones que aprendimos y que muchas veces son reflexiones que compartimos con ellos:
1.
Muchos negocios trabajan su planteo de branding sin ser conscientes de que lo están haciendo. Esto siempre es una buena noticia: el punto de partida nunca es cero; siempre podemos sondear la realidad existente de los negocios, sus productos y servicios para evaluar las implicancias que tienen tanto en las valoraciones del consumidor como en la competitividad que expresan en el mercado.
2.
En muchas ocasiones lo necesario es poner en valor los esfuerzos que ya hace el negocio para existir y sostenerse: a menudo vemos productos o servicios geniales que son comunicados de manera accidentada, un aspecto que no colabora a la hora de crecer.
La firma británica “LUSH” arma narrativas infinitas al compás de la creación y lanzamiento de nuevos productos.
3.
Revisar la arquitectura de marcas es clave: es muy común que en aquellos negocios que han tenido una visión cortoplacista, sea necesario estudiar la estrategia de marca y plantear pautas que -sin perder aquello que ha ayudado al negocio a llegar hasta ahí- ahora lo fortalezcan para ir por lo que viene, es decir, habilitarlo a crecer de forma ordenada.
4.
Es importante evitar el “overpromise”. Inundados estamos de tips, recomendaciones e incluso métricas que acreditan que hoy los consumidores se interesan por marcas auténticas, verdaderas, que no van por las promesas grandilocuentes ni aparecen en el mundo diciendo ser las mejores. La conexión entre la comunicación de marca y la legítima oferta de valor que vehiculiza el producto o servicio ofrecido es otro aspecto clave para que el branding favorezca al negocio y no termine perjudicándolo.
Spotify es una marca auténtica: nunca habla de sí misma, siempre habla de cuán geniales son sus artistas y sus oyentes.
5.
Hacer un “rebranding” no siempre es la mejor alternativa. A menudo recibimos consultas y necesidades relacionadas con “resetear” a la marca. Muchos autores expertos en branding apuntan que, para un negocio, ir por una estrategia de rediseño total de su marca, es un momento crítico en la vida del propio negocio como en la realidad de la organización, algo que sólo se justifica en escenarios que acrediten que esa será, efectivamente, la solución a un estado de situación puntual.
Airbnb 2009, Airbnb 2014. Ninguna empresa nace unicornio. ¿Te imaginás alguna vez a Airbnb teniendo que anclar en su logo qué hace distinta a su oferta de la oferta de los hoteles tradicionales? Sí, alguna vez lo ha necesitado aclarar, y varias veces el rebranding ha sido necesitado.
Al igual que el marketing, el branding tiene dimensiones estratégicas y operativas que juntas tienen un gran poder: permiten a los negocios expandirse más allá de sus productos y servicios, apuntalando el presente y figurando el futuro.
