Podríamos decir que el logo es la unidad mínima de representación de la identidad de una compañía. Esto nos hace pensar que tener un logo atractivo, representativo y, sobre todo, diferencial en el mercado es indispensable.
Miremos esto:
Tres tiras, 2 círculos superpuestos con una palabra escrita en letra de estilo impersonal abajo, un logo escrito solo con una letra a primera vista genérica, otro por la misma línea y un efecto de letra cursiva, una curva sin texto, dos círculos y una letra elemental escrita en caja alta. A simple vista, si no conociéramos las compañías ni el esfuerzo que han hecho por elevar el negocio que estos estos logotipos representan, podríamos decir que los logos de arriba ni siquiera son del todo representativos o diferenciales.
¿Es esto un error? No del todo, si reparamos en que, en realidad, la función del logotipo es auspiciar de “sello” para capturar en el tiempo todo lo que una firma es, revistiéndose de un valor simbólico que resulta de todas las asociaciones y valoraciones que las personas hacen de los productos, servicios, acciones, operaciones y comportamiento público de la compañía que tal sello identifica.
Si bien para muchas personas que trabajamos en branding es usual recibir solicitudes de emprendedores, empresarios o responsables de comunicación que vienen “buscando un logo”, lo importante es poder identificar qué están necesitando realmente cuando levantan tal requerimiento.
El logotipo y la relevancia de “tener una identidad”
Una de las funciones principales de los logotipos es la de identificar una firma para volverla reconocible, mientras se diferencia de otras firmas que pueden ser competidoras y presentar al consumidor ofertas sustitutas a la hora de elegir.
Las marcas tienen un ADN, un comportamiento y, por extensión, en mucho se parecen a las personas. ¿Te imaginás tener un bebé y elegir no ponerle un nombre?
Y es que darle nombre -y forma- a algo es darle existencia y significado. Por eso el ejercicio de identificar negocios, productos, servicios, categorías o experiencias es una actividad constitutiva, fundacional.
El nombre de marca y el logotipo son elementos que permiten a las compañías presentarse públicamente y que, por extensión, revisten interés en la vida de quienes las dirigen.
El problema aparece si pensás que “el trabajo está listo” cuando tu compañía consigue tener un nombre y un logotipo para darse a conocer.
De hecho, la identidad de una marca es el resultado de un trabajo previo que consiste en entender el territorio de mercado donde la compañía, producto o servicio que la marca representa se estará moviendo, reconocer y analizar a sus competidores, e identificar y comprender quiénes serán sus clientes y consumidores.
El ejercicio de trabajar en nombres de marca, logotipos y otros recursos que aseguren diferenciación para favorecer la identificación y el reconocimiento es, entonces, legítimo, aunque insuficiente como para garantizar la presencia, resonancia y posicionamiento de una compañía en el mercado.
Soportes para la diferenciación
Ya sabemos, entonces, que tener un nombre y un logotipo es importante porque ellos representan el valor de la marca en el tiempo elevándose a nivel de símbolos que transforman a las firmas en actores importantes no solo en el mercado, sino también, en las sociedades.
Imaginen que la “Nike swoosh” -o como la conocemos en Latinoamérica, “la pipa de Nike”- fue hecha por Carolyn Davidson en 1971 y vendida por 35 USD. Esa pipa pasó de ser “un logo de 35 dólares” a uno que vale 33,7 billones de dólares. Así, el logotipo representa también el valor económico de la compañía y todo su capital simbólico:
Nike no es solo sus productos, su tecnología, su infraestructura y sus ventas, es también todo lo que significa y representa para sus consumidores.
Tanto el valor económico como el simbólico se incrementan usando una estrategia de negocio digitada, a la vez que una estrategia de branding capaz de traccionar a favor de los objetivos de la compañía.
El trabajo de branding tiene más de estrategia que de arte, aunque una cosa no invalida la otra: el branding necesita el ejercicio estratégico para que las decisiones de arte no se tomen desde el gusto personal, las tendencias en boga o los caprichos de alguien más.
El branding es estratégico porque necesita inspirar decisiones informadas que garanticen que las acciones de marketing, diseño y comunicación efectivamente estarán jugando a favor del negocio.
Por este motivo, pensamos que buscar la diferenciación sólo en el logo no solo es un movimiento insuficiente y reduccionista; sencillamente, es un error técnico.
Cómo podemos hacerte más fuerte
En Estudio Nómade acompañamos a nuestros clientes a establecer una estrategia de branding de largo plazo, identificando oportunidades para declarar y direccionar un tipo de posicionamiento relevante en los mercados donde su compañía opera.
A la vez, salimos de la estrategia para activar y desplegar acciones de marca sobre soportes, formatos y acciones concretas: entregar un manual de marca probablemente guíe e inspire decisiones a alto nivel, pero traducir los lineamientos de estrategia en acciones y formatos de comunicación concretos es lo que nuestros clientes más valoran y el motivo por el que nos vuelven a comprar.
Si sos una persona de negocios dispuesta a integrar el branding en tu operación cotidiana, te decimos:
- Sabé que vas a necesitar asignar recursos para fijar las bases de una estrategia que no solo caracterice la forma de ser, sino y fundamentalmente, la forma de actuar de tu compañía;
- Sabé que tu marca no es el logo, es mucho más que eso, y que las compañías consagradas son las que supieron lograr un alignment total entre la filosofía que predican y la realidad que operan en la diaria: no solo los profesionales de branding son responsables del branding de las compañías, tanto sus founders, directores, mandos medios y colaboradores “construyen marca” en su forma de trabajar cotidiana y en cada decisión que toman;
- Sabé que vas a tener que delegar confianza en profesionales que interpreten, digiten tu estrategia y la activen con mensajes, formas, imágenes y colores.
- Sabé que vas a necesitar paciencia y gestionar tu ansiedad: el valor de marca se edifica en el tiempo, y tener una identidad de marca construida o un manual de marca no es el final del trabajo; es apenas el principio.
- Por último, sabé que las compañías que dejan entrar el branding en su hacer cotidiano son las que acentúan su competitividad en el mercado, multiplican su alcance, incrementan sus ventas, construyen fidelidad, amplifican su legado y, por extensión, ponen en valor los esfuerzos que hacés vos y tu equipo para mantener el negocio rodando.
Si buscás un estudio que te acompañe a construir una propuesta de branding para llegar “más allá del logo”, quizás conocernos sería una gran opción. ¿Lo hacemos?
Escribinos a info@nomadeweb.com. ¿Más humano? Coordinemos una reunión (:
