Históricamente el sector de bienes raíces buscó conectar la oferta con los deseos y aspiraciones de los compradores potenciales. Desde cumplir “el sueño de la casa propia” para quienes hacen un esfuerzo económico hasta la promesa de “vivir como siempre soñaste”, la búsqueda de traducir el ladrillo a épicas comerciales posadas sobre el valor intangible suele ser un elemento invariable.
Ahora bien, ¿cómo el branding puede ayudar a dotar a los desarrollos de una presencia verdaderamente singular, es decir, distinguida y distinguible? Bueno, de muchas maneras. Desde la estrategia de marca hasta la materialización de una identidad de estándares elevados, el branding es una disciplina aliada para promover el ofrecimiento de los desarrollos real estate, contribuyendo en mucho a fortalecer y facilitar la actividad comercial.
En este artículo, recorremos algunos aprendizajes y lecciones que junto a nuestros clientes del sector hemos aprendido a lo largo de los años.
Ningún proyecto “se vende solo”
Hay una verdad legítima en la determinancia que la elección del terreno, la zona y la geografía tienen en la performance comercial de los desarrollos real estate. Los agentes y empresarios lo saben y, de hecho, han sabido recuperar y enaltecer zonas antes pasadas por alto, a la vez que poner a rendir al máximo el potencial de aquellas codiciadas.
Sin embargo, en geografías y zonas que tienen gran plusvalía -desde Punta del Este en Uruguay hasta Koh Samui y Phuket en Tailandia- el mercado se vuelve un enorme océano rojo donde muchos competidores batallan no sólo en ticket, sino también, tomando definiciones proyectuales y comunicacionales muy exactas para retribuir con agilidad a la venta de unidades.
Caracterizando el sueño: conectar las promesas intangibles con los beneficios tangibles
Una gran responsabilidad del branding como disciplina consiste en poner en valor los esfuerzos proyectuales de cada desarrollo real estate: el branding ayuda a resumir y traducir los aspectos diferenciales de la oferta en un planteo comunicacional que buscará fomentar el atractivo para compradores potenciales, partners potenciales, y cualquier otro actor que el negocio identifique como público destino.
En este contexto, hay un ejercicio clave que consiste en inspirar promesas de marca soportadas por elementos racionales que funcionen como evidencia: esto permite que el público objetivo identifique a la marca como representativa de la oferta, auténtica y verdadera, esto es, sin vender humo; sin prometer de más.
Por supuesto, hay formas de tamizar el ejercicio creativo, asumiendo que trabajar en branding es también hacerlo teniendo en cuenta el mercado. ¿Cuál es el valor tangible, intangible y aspiracional verdaderamente distinguido respecto de aquel que ofrecen otros competidores? Suele ser una pregunta recurrente por la que terminar inclinando las decisiones hacia una dirección definitiva.
“A Nature-Driven Life Experience” es la promesa que “La Guillermina”, en Pueblo Edén, alcanza a sus futuros residentes. Esta experiencia de vida impulsada por la naturaleza se informa luego por los racionales del proyecto: desde amenities especiales inspirados por la topografía, hasta una reserva natural privada para una población minúscula que reside alrededor de un arroyo.
Traduciendo el sueño: herramientas y recursos para establecer estímulos atractores del interés
Muchas personas piensan que trabajar en branding tiene que ver estrictamente con las imágenes bonitas y los textos atrapantes. No vamos a juzgarlas, pues es lo que comúnmente se ve en “la superficie” de los proyectos, quedando de este lado del mostrador -técnicamente, en el back-office– mucho de la estrategia y de los esfuerzos previos hechos para direccionar el posicionamiento de los desarrollos real estate que se lanzan al mercado.
A la vez, el desarrollo de una identidad visual y una narrativa sólida, representativa de las aspiraciones proyectuales, establecen elementos claves para traducir la estrategia en superficie. El trabajo con las imágenes y las palabras es tanto artístico como técnico: se trata de seleccionar, desarrollar y orquestar una serie de herramientas de marca capaces de aumentar la capacidad comunicacional del desarrollo real estate, con una clara intención de conseguir su resonancia en el terreno de mercado, favoreciendo de forma orgánica el trabajo de la fuerza de ventas.
El despliegue y la estrategia comunicacional de “Aura Punta del Este” simboliza uno de los proyectos donde más hemos acompañado el posicionamiento de un desarrollo real estate con recursos de branding: la inversión de Aura excede el desarrollo en sí mismo y se extiende a resonantes estrategias de marketing para instalar la marca en la escena esteña.
Storytelling: corazón y razón
Los tipos de desarrollo real estate que pueden requerir comunicarse con instrumentos de branding son múltiples y plurales. Sin embargo, en el último tiempo, y al menos en las geografías donde hemos desarrollado estrategias para clientes del sector, vimos emerger las siguientes categorías:
- Desarrollos de usos mixtos: son proyectos que necesitan trabajarse en clave marcaria para lograr sintetizar y conectar la oferta con públicos muy variados, pues suelen integrar en el mismo terreno desarrollos residenciales, comerciales, y habitacionales temporarios, llegando incluso a añadir otros servicios.
- Desarrollos de resort living: son proyectos que necesitan trabajarse con herramientas de branding para poder informar y vender el aspiracional de llevar una vida de hotel de lujo en la cotidianeidad residencial.
Sean estas tipologías de desarrollo u otras, la relevancia que tiene el establecimiento de una narrativa singular y estratégicamente intencionada para el proyecto es clave porque:
- Encapsula en la promesa de la marca la unidad de valor macro sobre la que sintetizar los diferenciales del proyecto y el aspiracional para captar, de un vistazo, el interés del público objetivo.
- Ordena la comunicación de la oferta, distinguiendo unidades de información que permiten al desarrollo presentar, instanciar y conectar el planteo con diferentes públicos y segmentos.
- Establece un terreno narrativo particular e inmersivo para el lector, inyectando branding al uso de las palabras, la poesía y acreditando la existencia de una buena historia por contar.
- Asegura el carácter sistémico y correspondido de todas las comunicaciones de marketing -brand alignment-, garantizando no sólo la consistencia de la narrativa, sino su utilización estratégica en diferentes medios, formatos y soportes.
Imagery: no sólo renders
En el sector real estate el desarrollo de realismos con tecnologías CGI es un “must” y, prácticamente, una ley implícita dentro de la categoría: si tus renders son pobres, presumiblemente tu desarrollo sea percibido como pobre por parte del comprador potencial. Si tus renders fallan en “vender el sueño”, presumiblemente coartes la posibilidad que tenés de conectar al futuro comprador con el estilo de vida que tu desarrollo habilita.
Nuestros clientes de real estate dirigen de forma incisiva la ejecución de renders: el punto de vista de la cámara, materialidad, texturas e iluminación son los detalles que más se atienden, y que más colaboran a la hora de “vender el sueño”. En la imagen, render de Sunrise Residences (Koh Samui, Tailandia) de nuestro cliente “Skhai”.
Sin embargo, es importante anclar en que en el lenguaje visual a menudo pasa por alto dos herramientas más que valiosas a la hora de “vender el sueño”: la fotografía y la videografía.
¿Por qué tan valiosas?
- Inyectan al proyecto valor documental: las imágenes generadas por computadora siempre van a ser menos verosímiles que retratar una porción de realidad.
- Evidencian que el proyecto es “más que el ladrillo”: se posan sobre el entorno, recuperando la riqueza natural y / o la infraestructura de la zona: se pueden retratar desde las aves que van a despertar al futuro residente por la mañana y los árboles que le darán sombra, hasta la proximidad o lejanía con las vías de circulación que lo conectarán con destinos estratégicos.
- Bien dirigidos, los recursos de foto y video son los aliados indispensables para “vender el sueño”: existen innumerable cantidad de creadores y realizadores que permiten a los proyectos presentarse con una forma singular de ver el mundo. El cuidado de los planos, el tratamiento de la imagen, e incluso, los momentos del día en que será propicio shootear son todos detalles para añadir sensibilidad y capas de profundidad al desarrollo que se espera comercializar, fomentando en mucho la generación un clima tan inmersivo como atractivo para futuros compradores.
“Vistacalma” es un proyecto que comercializa un fraccionamiento de chacras en Pueblo Edén. El hecho de que no exista un paisaje construido, desde el momento cero posó el interés del desarrollo de identidad de marca sobre la belleza de las imágenes y videos. El compromiso de nuestro cliente fue tal, que él y los suyos optaron como actividad pasar por el desarrollo con frecuencia para aumentar el shooting fotográfico que junto a nuestros partners de photo & film desarrollamos durante el lanzamiento del proyecto.
Pensamos y acreditamos que trabajar el planteo de branding para desarrollos real estate puede ser una muy buena aventura desde donde incorporarte para amplificar la llegada y la conexión de tus proyectos con las audiencias destino.
¿Interés por trabajar juntos? Te dejamos este contacto para que conectes con nuestro equipo comercial (:
