Un nuevo agente para favorecer la reputación de las marcas
La semana pasada estuvimos en Casa Seat en un evento organizado por el Club Marketing Barcelona, reflexionando sobre cómo la Inteligencia Artificial está transformando la forma de edificar el posicionamiento y favorecer la reputación de las marcas. En este artículo, te compartimos algunos de nuestros aprendizajes y reflexiones.
¿Cómo la IA repercutirá en la forma de trabajar en branding? ¿Cuánto influye y cuánto influirá en el comportamiento del consumidor, su relación con las marcas y su proceso decisorio? Con la presentación de ponencias y reflexiones hechas por referentes de grandes compañías (Amazon, Sequra, TOUS, Ferrero Ibérica, entre otras) y un reporte sectorial enfocado en el costado comercial y reputacional de las marcas, estas preguntas inspiraron las reflexiones de quienes asistimos al Club Marketing Barcelona la semana pasada en la ciudad española.
Las marcas transitan, más que nunca, la era de los intangibles: muchas compañías activan el territorio emocional de los consumidores buscando transformar sus negocios en “lovemarks”, acentuando su posicionamiento y favoreciendo su reputación para estimular las ventas y las relaciones de largo plazo. Así, una de las primeras cosas que los referentes reflexionaron en el encuentro -y con la que acordamos- es que, si bien estamos transitando una nueva revolución tecnológica, las personas continúan tomando decisiones de consumo guiadas por elementos emocionales, no sólo por aspectos racionales.
Ahora bien, ¿qué es lo que la IA generativa viene a modificar? El proceso decisorio de los consumidores a la hora de elegir aquellas marcas con las que conectar, depositar su confianza y, por supuesto, comprar. De acuerdo a los expertos, la IA generativa está pasando a ser la fuente “más confiable” para el consumidor a la hora de tomar decisiones, considerada incluso un soporte aún más confiable que las propias reviews o recomendaciones de humanos.
Un modelo de hibridez
Los expertos no desacreditan, por supuesto, la forma tradicional de comunicar que las marcas usaron hasta el momento para generar su reputación y establecer su posicionamiento. De hecho, hablan de un péndulo entre lo nuevo y lo antiguo, donde la reputación es construida por la suma de las interacciones.
Al menos en España, el 45% de origen del consumo proviene de personas de 45 años, es decir, consumidores tradicionales habituados a la interacción con los medios convencionales. Esto aplica también al trabajo que hacemos en Nómade, ¿quiénes compran bienes de lujo, como por ejemplo, apartamentos en Roosevelt?, ¿qué otros ejercen influencia sobre su toma de decisiones? Acá, la hibridez entre la forma tradicional de comunicar y las nuevas maneras de favorecer la reputación de las marcas suponen un ejercicio que requiere una nueva habilidad: estipular los elementos considerados clave para generar una activación semántica de las marcas dirigiendo un posicionamiento “entrenable” para los modelos de IA.
Este enfoque de base social sugiere para la gestión comunicacional de las marcas modelos de comunicación no solamente revestidos de alignment, sino también de hibridez donde se busque generar las condiciones y los estímulos indicados para que las personas conozcan las marcas y tengan una buena percepción de ellas cuando usan la IA como parte de su proceso de toma de decisión.
Rol de la IA, rol del profesional de branding
Motores de IA que generan gráficos, composiciones de diseño e incluso creatividades de forma totalmente automatizada, son soluciones que ya se han lanzado y que otorgan al profesional de branding un rol enmarcado en el umbral de la estrategia, donde creativos, directores de arte y estrategas de marca, entre otros, son quienes pasan a ocuparse de establecer el enfoque de lo que se cuente de la marca.
En el plano de la estrategia, los expertos y directores de marca deberán saber que cualquier información relacionada con ella ahora alimentará aquello que la IA arroje como punto de vista ante un consumidor que será no solamente entrenado como lo es el consumidor de ahora, sino más práctico que nunca, buscando certezas e instantaneidad para guiar su toma de decisiones.
Así, los expertos sugieren a los profesionales de branding, diseño y comunicación, experimentar esta como una etapa donde abrazar la transformación viviéndola, probándola y entendiéndola como una nueva forma de establecer el posicionamiento de las marcas dentro de un nuevo paradigma de consumo, sabiendo que incluso las estrategias de largo plazo deberán iterarse de forma permanente, siendo una máxima clave poder adaptar las decisiones a partir del curso de las acciones de marca, la forma en que la IA las interpreta, y la manera en que el consumidor usa estas plataformas como nuevas fuentes de confianza.
Así, en un modelo de toma de decisiones donde la IA cobra un rol determinante, el rol del profesional humano seguirá siendo clave a la hora de establecer la estrategia, modelar las emociones, envisionar y activar el branding. Sin embargo, la capacidad de sugerir queda en manos de la IA, y la confianza por parte del consumidor termina depositándose en estos modelos por sobre las reviews o blogs creados para rankear en Google.
Desde Estudio Nómade ya estamos fluyendo con esta transformación, creando estrategias y narrativas de marca que buscan performar dentro de este nuevo escenario de hibridez.
